Klantengroepen

Eigenlijk kun je geen week of drie weg. Geen dag eigenlijk. Zo veel gebeurt er allemaal in de pers, publiciteit en publieke ruimte. Met antroposofie bedoel ik dan. Waarvan deze weblog verslag wil doen. Zoals inmiddels al een maand of vijftien duidelijk kan zijn geworden. Tijdens mijn tijdelijke afwezigheid is het dertigduizendste bezoek genoteerd. Want ook als ik niet dagelijks schrijf, blijken er elke dag nog steeds gemiddeld zestig mensen (of bezoeken, om precies te zijn) op deze weblog af te komen. Bovendien is het ook nog vakantieperiode. Ik ben benieuwd hoe snel de meer dan honderd per dag weer gehaald zullen worden.

Goed, ik ga gewoon weer van start (waarbij dit de 395e bijdrage is; de vierhonderdste zal ik bij leven en welzijn en een normaal dagelijks ritme dus aanstaande zondag bereiken). Met wat er voor mijn voeten komt. Vandaag is dat een bericht van 16 juli, de dag nadat ik mijn schrijverij voorlopig had afgesloten en was vertrokken naar andere oorden. Het had als titel ‘Demeter producten onder de loep’. Ik vond hierover niets terug op de website van Demeter of de bd-vereniging (de vereniging voor biologisch-dynamische landbouw en voeding). Ook niet op die van Biologica trouwens. Maar dus wel bij http://www.biokennis.nl. Het gaat als volgt:

‘Biologisch dynamische (BD) producten met het keurmerk Demeter worden in natuurvoedingswinkels gekocht door een relatief stabiele klantengroep. Deels zullen de klanten deze producten kopen vanwege de antroposofische achtergrond, maar wellicht spelen ook andere motieven een rol. Producenten voor Demeter vragen zich af hoe zij de meerwaarde van Demeter bij een grotere groep consumenten, die al openstaat voor biologisch, kunnen overbrengen.

LEI start na deze zomer een kwalitatief onderzoek naar de beleving van Demeter-producten. In september gaan onderzoekers op diverse locaties in natuurwinkels met klanten om tafel zitten. In groepsdiscussies worden deze consumenten gevraagd of zij al of niet bewust Demeter of biologische producten kopen en waarom.

Ook vragen de onderzoekers bij de deelnemers naar de associaties met het Demeter-keurmerk (merk, label of naam fabrikant), naar de thema’s die leven bij de kopers (zoals diervriendelijkheid, authenticiteit, gezondheid, smaak, regio, geloofwaardigheid, herkenbaarheid) en in hoeverre spiritualiteit, de antroposofische achtergrond en BD-preparaten een rol spelen bij de keuze voor BD-producten.

Tot slot wordt onder meer gekeken naar het smaakonderscheid van BD-producten ten opzichte van biologische producten. Daarvoor nodigen de onderzoekers de deelnemers uit om aan het einde van de groepsdiscussies een aantal producten te proeven uit de categorieën agf, zuivel en droogkruidenierswaren. Daarbij worden steeds twee varianten naast elkaar aangeboden; een BD-product en een gewoon biologisch product. De onderzoekers hopen op deze manier eventuele verschillen in smaakbeleving tussen deze twee producten te achterhalen en aanbevelingen te kunnen doen om het concept van Demeter te optimaliseren.

Aan het einde van dit jaar zijn de eerste resultaten van dit onderzoek bekend. Dit onderzoek wordt gefinancierd door het cluster Biologische Landbouw van LNV.’

Als contactpersoon wordt ‘Machiel Reinders, LEI Wageningen UR’ aangegeven. ‘Wageningen UR’ kennen we hier inmiddels als Wageningen Universiteit en Researchcentrum. En LEI dan? Dat staat voor Landbouw Economisch instituut. Of zoals de website zegt:

‘Het LEI ontwikkelt voor overheden en bedrijfsleven economische kennis op het gebied van voedsel, landbouw en groene ruimte. Met onafhankelijk onderzoek biedt het zijn afnemers houvast voor maatschappelijk en strategisch verantwoorde beleidskeuzes.’

Machiel Reinders heeft een lijst(je) met publicaties (mede) op zijn naam staan. Een van de meest recente (van april 2009 namelijk) is ‘Winkelkeuze van biologische kopers: onderzoek onder consumenten en ondernemers’. Als ultrakorte samenvatting van dit 132 bladzijden tellende rapport staat op bladzijde 3:

‘Dit onderzoek beschrijft hoe natuurvoedingswinkels hun marktpositie kunnen verstevigen en welke mogelijkheden er zijn voor verdere groei binnen dit afzetkanaal. Via een kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder consumenten is gekeken naar de aankooppatronen en aankoopmotieven van biologische producten door de heavy users en light users van biologische producten waarvan een deel klant is van de natuurvoedingswinkel en een deel niet. De associaties die zij hebben met de natuurvoedingswinkel en met de supermarkt zijn met elkaar vergeleken en belangrijkste aandachtspunten waarop natuurvoedingswinkels zich kunnen profileren worden beschreven. Daarnaast zijn ondernemers geïnterviewd om te kijken of de beleving van de consument overeen komt met die van de ondernemer.’

Op 28 april haalde ik in ‘Richtlijnen’ een artikel in Motief nr. 41 van mei 2001 aan met de titel ‘Het Demetermerk...? Komt eraan!’ Daarin stond onder meer dit:

‘Nu de afzet van biologische producten steeds meer op gang komt, lijkt de tijd echter rijp om naast het Eko-merk ook het Demeter-merk stevig neer te zetten. Om de kansen van het Demetermerk in te schatten heeft Bavo van den Idsert, marketing- en communicatiespecialist in de natuurvoedingsmarkt en hoofdredacteur van het vaktijdschrift Biofood Magazine, begin 2000 in opdracht van de bd-vereniging de beschikbare gegevens over de biologische en biologisch-dynamische landbouw en afzet op een rijtje gezet. Ter aanvulling hierop heeft hij een deels kwalitatief en deels kwantitatief marktonderzoek gedaan onder natuurvoedingswinkeliers en licentiehouders van het Demetermerk.

Op de herfstconferentie 2000 van de bd-vereniging presenteerde Bavo van den Idsert de resultaten van zijn onderzoek aan de bd-boeren. Hij begon zijn presentatie met de vraag of de Demeteromzet vanaf 2001 jaarlijks met 20% zou kunnen groeien. Wij hebben deze vraag nu opnieuw aan hem voorgelegd. Zijn antwoord is een welgemeend: “Ja, dat denk ik zeker!” Uit zijn onderzoek blijkt namelijk dat er kansen zijn voor Demeter.’

Bavo van den Idsert is tegenwoordig bestuurslid van de Stichting Demeter, klaarblijkelijk mede in zijn hoedanigheid van ‘Secretaris van de Vereniging Biologische Productie- en handelsbedrijven’, zoals de Demeter-website meldt.

Het onderzoek van Machiel Reinders lijkt dus niet alleen een vervolg te zijn op het recente onderzoek naar ‘heavy users en light users’ in natuurvoedingswinkels en supermarkten, maar ook op deze aloude wens binnen de biologisch-dynamische en Demeter-beweging. Interessant in dit opzicht is de (standaard-)informatie die op bladzijde 2 van het rapport wordt gegeven:

‘In Nederland vindt het meeste onderzoek voor biologische landbouw en voeding plaats in de, voornamelijk door het ministerie van LNV gefinancierde, cluster Biologische Landbouw. Aansturing hiervan gebeurt door Bioconnect, het kennisnetwerk voor de Biologische Landbouw en Voeding in Nederland (www.bioconnect.nl). Hoofduitvoerders van het onderzoek zijn de instituten van Wageningen UR en het Louis Bolk Instituut. Dit rapport is binnen deze context tot stand gekomen. De resultaten van de verschillende kennisprojecten vindt u op de website www.biokennis.nl. Voor vragen en/of opmerkingen over dit onderzoek aan biologische landbouw en voeding kunt u mailen naar: info@biokennis.nl. Heeft u suggesties voor onderzoek dan kunt u ook terecht bij de loketten van Bioconnect op www.bioconnect.nl of een mail [sturen, neem ik aan, MG] naar info@bioconnect.nl.’

Op biokennis.nl is ook een bericht van 21 juli 2008 te vinden, met als titel ‘Natuurvoeding; een markt te winnen bij heavy users en cultural creatives’. Hier wordt als onderzoeker/contactpersoon naast Machiel Reinders ook Gemma Tacken aangegeven, eveneens van LEI van Wageningen UR. Deze tekst geeft de bedoeling van het onderzoek bij aanvang weer:

‘Het blijkt dat een aanzienlijk deel van alle klanten van natuurvoedingswinkels naast biologische ook niet-biologische levensmiddelen koopt. Een belangrijke doelgroep zijn de zogenaamde cultural creatives, een potentieel interessante doelgroep voor natuurvoedingswinkels. Voor NWO, PBS en Task Force MBL was dit de reden om actief te verkennen welke mogelijkheden er zijn voor groei voor het natuurvoedingskanaal. Een project is gestart om meer inzicht te krijgen in de aankooppatronen van de consumenten die deels biologisch kopen en hun redenen om ook niet-biologische artikelen te kopen. Tevens is inzicht gewenst in de aankooppatronen van de cultural creatives, die deels ook nog geen biologische artikelen kopen.

Het onderzoek richt zich op de mensen die wel regelmatig in een natuurvoedingswinkel kopen, maar die ook veel niet-biologische en biologische artikelen kopen in andere verkoopkanalen zoals supermarkten. Deze groep eet minder dan 50% biologisch en heeft geen medische redenen om naar de natuurvoedingswinkel te gaan (bijvoorbeeld allergieën). Waarom kopen deze consumenten slechts een deel van hun (biologische) levensmiddelen in de natuurvoedingswinkel? Waar kopen ze nog meer? Voor welke momenten en toepassingen kopen ze biologische etenswaren?

Daarnaast richt het onderzoek zich op de cultural creatives als potentiële doelgroep. Cultural creatives zijn consumenten die kiezen voor kwaliteit in plaats van kwantiteit en die bewust producten kopen die geen ecologische of maatschappelijke problemen veroorzaken. Deze groep consumenten heeft daarom belangstelling voor biologische en duurzame producten. "Er wordt nagegaan hoe cultural creatives geïnteresseerd kunnen worden voor de natuurvoedingswinkel. Waarom kopen ze nu nog niet in een natuurvoedingswinkel? Hoe komt een natuurvoedingswinkel op hen over? Is het zinnig om een aparte marketingstrategie te ontwikkelen, gericht op deze groep consumenten? Hoe stimuleer je het aandeel biologische producten in het winkelwagentje van dit soort consumenten? Welke rol speelt concurrentie in de directe omgeving van de natuurvoedingswinkel (supermarkt, traiteur, boerderijverkoop, etc.)?

Al deze vragen komen in dit toepassingsgerichte onderzoeksproject aan bod. Allereerst zal door middel van kwalitatief onderzoek een beeld worden verkregen van de mogelijke drijfveren achter het koopgedrag van cultural creatives en huidige bezoekers van de natuurvoedingswinkel die ook nog veel niet-biologische producten kopen. Op basis van de uitkomsten van die discussies, zullen via een internetpanel of persoonlijke gesprekken grotere aantallen mensen ondervraagd worden. Eerste resultaten: eind dit jaar.’

Die resultaten zijn dus geboekstaafd in het uitgebreide rapport dat ik al aanhaalde en een link naar gaf. In handen van deze Machiel Reinders kunnen we in spanning afwachten welke onthullende uitkomsten over biologisch-dynamische producten het nieuwste onderzoek zal opleveren. Zijn die alleen in trek bij mensen die al bekend zijn met antroposofie, of spelen er ook andere motieven een rol?